ГлавнаяЖурналKPI маркетолога — как внедрить и использовать в своих интересах

KPI маркетолога — как внедрить и использовать в своих интересах

Изображение

На рынке труда предпринимателю тяжело найти стоящего профессионала. А когда кандидата находят, то возникает вопрос, как объективно оценить его деятельность, какой объем задач поручить. Существуют такие специалисты — например, маркетолог, — работа которых на первый взгляд крайне сложно поддаётся контролю и оценке.Чтобы взять под контроль процессы и специалистов компании, опытные предприниматели со временем придумали полезный алгоритм — KPI. О том, что это такое, как его применять, как ставить задачи для персонала расскажем в нашей статье. Ознакомиться с материалом особенно рекомендуем руководителям отдела маркетинга, а также тем, кто хочет им стать.

Что такое KPI в маркетинге и зачем они нужны?

KPI (что на английском означает Key Performance Indicators) — это ключевые критерии эффективности; они позволяют оценивать плодотворность работы компании предпринимателя или насколько эффективно работает конкретный человек.Зачастую работодатели не могут объективно оценить, насколько эффективно работает специалист. Поэтому, осознавая безнаказанность, он может делать работу спустя рукава, создавая лишь видимость бурной деятельности. Зарплата выдаётся за пустые действия, становится не источником мотивации работника, а бесполезными, большими расходами. Дополнительные расходы бизнесу не нужны.Есть решения в виде оценок. Что дают оценки? Рассчитывая эффективность, вы сможете:

  • получить объективную оценку деятельности каждого подчиненного
  • узнать, какую пользу приносит специалист
  • создать рациональную систему расчета премий за переработку и за обязанности выше, чем предполагает должностная инструкция
  • проверить качество окупаемых вложений
  • провести ревизию задач бренда
  • определить необходимые меры для повышения производительности компании

Назначение KPI — мотивировать подчиненных на достижение цели. Эту систему вводят, чтобы можно было объективно оценивать результаты работы каждого сотрудника, отдела или фирмы в целом.

Как правильно внедрить систему KPI для маркетолога?

Начинать внедрение лучше с пробного проекта в отделе маркетинга. В случае успеха можно подключать другие отделы.Пройдите шаги подготовки к новой системе:1. Поставьте главную цель предприятия. Продвижение продукта - главная цель, разработайте стратегию под нее. Подумайте, чего еще вы хотите достичь?2. Разработайте схему персональных целей, изучите цели у конкурентов3. Поделите оплату труда на фиксированную и плавающую (премиальную) части4. Определите, по каким критериям вы будете оценивать работу5. Укажите желаемый барьер производительности компанииРазъясните маркетологу, что с новой системой его вознаграждение будет зависеть от критериев эффективности - как пример: сколько задач завершил, как выполнил план, как привлёк клиента и реальных покупателей, на какой процент увеличил охват. Необходимо просить несколько отчетов с подробной аналитикой, чтобы получать информацию о том, как распределяются деньги.Инструменты для системы должны отвечать определенным требованиям — удобство постановки задач, быстрый ввод данных в базу, контроль за выполнением плана.Первые испытания покажут эффективность принятых мер — те ли оценки данных вы выбрали, нужно ли изменить условия оплаты труда, как сотрудники восприняли нововведения и так далее. Также помните, что специалист использует ресурсы, соотнесите их с результатами.

Существуют критерии, по которым оценивают специалистов. Это лиды, прибыль и трафик.

По лидам

Здесь рассчитывают такие действия клиента, как совершение звонков, оформление заявок, подписок. Лиды считают в таргетинговой рекламе, рассылках по электронной почте. Чтобы рассчитать KPI, вам понадобится установить соответствующие инструменты в зависимости от вида лида — Яндекс.Метрика, Google-аналитика, Call-tracking, иногда ручной подсчет.Оценка KPI маркетолога по количеству лидов оправдана в таргетинге, контекстной и медийной рекламе, в email-marketing.

По прибыли

Главные критерии дохода от рекламы — это цена лида и ROI. Маркетинг становится эффективнее, когда первое падает, а последнее растёт.Важно понимать, что не всегда правильно рассчитывать эффективность только по прибыли, ведь маркетолог обычно не отвечает за работу специалистов по продажам, на которых лежит ответственность за обработку лидов, взаимодействие с новыми клиентами.

По трафику

Здесь работа специалиста связана со следующими параметрами:

  • число подписчиков
  • вовлеченность пользователей, комментарий
  • посещаемость сайта

Считать данные трафика можно с помощью вашей статистики социальных сетей, а также с помощью различных сервисов. Также есть формула прибыли за визит: ARPV = выручка/общее количество посещений сайта или LTV (пожизненная ценность клиента)=выручка от клиента – инвестиции на привлечение. Но важно учитывать, выручка приходит не от трафика, а от заявок и, как следствие, от продаж. Оценивать работу маркетолога по трафику логично, если вы применяете стратегию контент-маркетинга. Разработка стратегии может также стать обязанностью маркетолога.

idea

Курс по теме

Управление маркетингом и продажами

Выбор ключевых критериев KPI для интернет-маркетолога

Из всего разнообразия оценок стоит выбирать только то, что подходит целям компании. Если выбрать неверно, то все оценки данных станут бесполезны. Нужный KPI помогает ориентироваться в достижении целей, маркетологу должно быть понятно, зачем он работает. Поначалу, чтобы освоиться, вам хватит пять–десять показателей. Определите вес каждого.Приведём некоторые самые известные критерии KPI маркетолога:

  • Стоимость клика (CPC). Грубо говоря, это клики по рекламным объявлениям для повышения покупок. Рассчитать стоимость клика можно поделив рекламные расходы на количество кликов
  • Коэффициент конверсии. Это соотношение числа посещений, которые привели к полезному действию (сделанные заказы или поданные заявки), к числу посещений в целом. Он показывает, как работает веб-сайт или как рекламные каналы привлекают потенциальных клиентов
  • Выручка, или ROMI (Return on marketing investment). Это доход от инвестиций и окупаемость рекламы. Чтобы рассчитать ROMI, нужно вычесть из дохода от маркетинговой кампании расходы на нее и разделить получившееся значение на те же расходы
  • Средний чек. Это средняя сумма заказа. Сумму среднего чека сопоставляют с рынком и прошлыми показателями. Соотношение выручки продаж к количеству заказов даст данную оценку
  • Трафик. Показывает переходы по ссылкам, просмотры за определенный период времени. С помощью него можно заметить, какая доля клиентов пришла или наоборот перестала посещать сайт
  • Стоимость лида. Чтобы узнать этот показатель, разделите затраты на рекламу в интернете на количество полученных от нее лидов. Таким образом, можно узнать, насколько эффективно работает реклама
  • Показатель кликабельности (CTR). Измеряется в процентах. Помогает понять, на каких площадках объявление привлекает больше кликов при одинаковом количестве показов
  • Показатель отказов. Позволяет найти слабые места на сайте, узнать, какой процент клиентов уходит, и на каком моменте. Показатель отказов равен числу посетителей, просмотревших одну страницу, разделенных на общее число посетителей
  • Процент возвратов – помогает оценить заинтересованность клиентов в вашем продукте. Величина критерия зависит от длительности пользования продуктом. Рассчитывается по формуле:ПВ=количество повторных покупок/общее количество покупок × 100%

Оценка эффективности выбранных показателей

Работа маркетолога эффективна, когда он хорошо выполняет свои задачи:

  • увеличение базы клиентов
  • расширение аудитории, количества покупателей
  • повышение доверия клиентов
  • спрос на услуги растет
  • построение системы привлечения и возвратов пользователей

Следите за выполнением поставленных задач. KPI поможет узнать прогресс, положение получившихся результатов относительно цели. Бывают случаи, когда эффективность растёт, а цель не выполняется. Например, после рекламных рассылок количество подписчиков возросло, появились новые адреса электронных почт потенциальных клиентов. Однако выручка не повысилась, магазин прибыли не получил, так как адреса не были целевыми. KPI, связанный с тем, чтобы увеличить число подписчиков, возрос, а цель — повышение продаж — не выполнена.

Резюмируем

  1. Старайтесь соблюдать следующие правила:

    Индивидуальность. Каждый подчинённый имеет свой показатель эффективности. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника.

    Целесообразность. Цели и показатели организации должны состоять в прямой зависимости.

    Соотносительность. Результаты не должны быть ниже, чем затраченные средства.

    Измеримость. Возможность оценить результат.

    Важно знать эти простые правила аналитики бизнеса, чтобы избежать ошибок, контролировать свою компанию. Читайте наш блог, изучайте кейсы! Важно следовать выбранной стратегии, придумывать новую для отдельных случаев, чтобы специалисты работали эффективно, а отношение было справедливым.

Важно! Мы настоятельно рекомендуем ознакомиться с нашими курсами, где тема данной статьи раскрывается более подробно:
idea

Управление маркетингом и продажами

*В этом месяце мы делаем большой набор, в связи с этим, действует скидка -45% на все онлайн программы. Количество мест ограничено