Качественные и количественные маркетинговые исследования: раскрываем секреты успешного бизнеса
Автор
Начинающий аналитик должен понимать, что такое маркетинговые исследования (МИ), как они проводятся. Последние помогают узнать, чего хотят люди, и как можно улучшить производство, услуги, бизнес-стратегии. В маркетинге отмечают два типа исследований:
- Количественные
- Качественные
Это важные элементы для бизнеса. Количественные и качественные маркетинговые исследования — это методы сбора сведений при ведении рекламной кампании.Пройдя курсы маркетинга, менеджмента, вы сможете разработать мероприятия, которые снизят финансовые риски, увеличат часть занимаемой доли рынка. А также помогут выяснить плюсы, минусы конкурентов, продумать стратегию для продвижения бизнеса, заинтересовать новых клиентов.
Как понять, стоит ли проводить маркетинговое исследование
Эти мероприятия требуются в случае, если компания запускает собственный товар, услугу либо продукт. Подбор данных заранее прогнозирует, будет ли спрос, чего ожидать от потребителей, на что обратить внимание, чтобы превзойти конкурентов.Если же дело запущено давно, процесс работы налажен, перед вкладыванием денег, времени в проект, нужно ответить на следующие вопросы:
- Обнаружена ли у фирмы в данное время проблема, требующая пересмотра направления бизнеса? Например, выборку нужно провести, если спрос на продукт падает, люди ушли к конкурентам.
- Обнаружены ли пробелы в информации о положении на рынке перед принятием решения?
- Нужны ли данные для оценивания надежности производства?
- Присутствуют ли возможности, желание что-то поменять в развитии фирмы?
- Хватает ли на это бюджета, времени?
Если на большую часть опроса вы дали положительные ответы, тогда имеет смысл проводить обработку.
Виды маркетинговых исследований
Под этими видами подразумевают комплексный подбор, анализ, а также обработку информационных данных для разработки успешных решений, наблюдение за поведением людей, их интересами. Принцип этих методов заключается в изучении собранных сведений, планировании способов уменьшения рисков в бизнесе. Различают две формы: первичные и вторичные.В первой ситуации исследования отличаются подбором данных, ранее которые не рассматривались. Это многочисленные опросы, а также фокус-группы, телефонное интервью, наблюдения. Такие способы недешевы, занимают много времени, но за счет них получают полезную информацию. Для анализа можно использовать качественный, а также количественный методы.Вторичные исследования представляют анализ имеющихся данных. Такие сведения можно использовать из следующих источников, как публикации в журналах, отчеты, статьи на сайтах, иные медиа. Этот способ дешевле, быстрее, но качество величин может меняться. Представляем таблицу сравнения количественных и качественных исследований
| Параметр сравнения | Количественные исследования | Качественные исследования |
| Задачи | Количественная оценка характеристик изучаемого предмета, объекта | Выявление качественных характеристик изучаемого предмета, объекта |
| Объем выборки | Широкий | Неширокий |
| Возможные процедуры отбора участников МИ | Применяются или рекомендуются | Не применяются |
| Сбор информации | Упорядоченный | Слабо упорядоченный, неупорядоченный |
| Анализ сведений | Статистический | Без статистики |
| Итог | Вероятность распространения результата на генеральную совокупность; основания для принятия решений управленцем | Получение представления о проблеме, пути решения, уточнение результатов количественных исследований |
Качественные маркетинговые исследования
Качественные исследования — подбор сведений, которые не структурированы для наблюдения, изучения. Применяются методы, которые помогают точно понять ожидания, интересы посетителей.Цель этих мероприятий — получение данных, которые объясняют суть происходящего. Такого типа сведения не выражены в конкретных числах, не поддаются статистической обработке. С помощью качественных МИ определяют мотивы реакции покупателей.Качественный анализ помогает получить отзыв от самих потребителей. За счет данного вида можно узнать о мнении людей о том или ином товаре, рекламе.Объяснение полученных сведений в основном субъективно, в отличие от формулировки количественной информации. Популярные методики — это глубинные интервью, наблюдение, фокус-группы.
Основной недостаток такого способа — субъективность выводов. Им занимаются маркетологи-аналитики, которые могут дать объективный анализ. Преимущество способа состоит в том, что с помощью этой методики глубоко изучают проблему, чего не сделать только одними количественными исследованиями.
Методы качественных маркетинговых исследованийК этим МИ относятся:
- Фокус-группы. Отзывы клиентов определяют при обсуждении в группах, беседу ведет руководитель по приготовленному сценарию. Количество опрашиваемых людей составляет 6-10 человек, длительность дискуссии — не более двух часов
- Личное интервью. Последнее проводят интервьюеры по предварительно выбранным вопросам, беседа ведется один на один с участником
- Методы оценки экспертом. Определяют плюсы, минусы компании, возможные сегменты развития на рынке
Стадии качественного изучения включают:
- 1Формулировка вопроса, определение задач
- 2Разработка плана проекта, также требования его проведения
- 3Разработка схем аналитики, гайдов для групп, глубинного, личного, экспертного обсуждения
- 4Сбор сведений
- 5Анализ полученных данных, их изучение, обработка, согласно поставленным целям и задачам
- 6Определение экономических, финансовых величин на имеющийся или будущий промежуток времени
- 7После обработки данных оформляется отчет, в котором нужно определить результаты проведенного анализа
ПО ТЕМЕ:
Количественные маркетинговые исследования
Количественный способ, по сравнению с качественным, опирается на сбор изученных данных, измеряемых в числовом выражении. Далее информацию анализируют за счет методов статистики. Последние проводятся с помощью опросов с применением статистической выборки.
Целью данных МИ является получение, обработка данных, которые подлежат статистической выборке. Они помогают проверить ответы потребителей на достоверность.
Предварительно делают статистическую выборку. По ней определяют состав, число респондентов для мероприятия. Обсуждение может проходить в виде анкетирования, интервью, беседы по телефону, онлайн пошагово:
- Создание гипотезы (анкета)
- Определение участников после выборки
- Проведение интервью по телефону, онлайн-бесед
- Обработка полученных сведений за счет статистических расчетов, определение характеристик подгрупп, факторы, воздействующие на их реакцию (например, на рекламу в статьях на сайте)
- Оформление детального отчета с указанием выявленных статистических величин и других
Методы количественных маркетинговых исследований
Количественный способ делится на типы:
- 1Личная беседа — проведение личной беседы между участником, интервьюером. Это способ обработки покупательских интересов. Последний используется, когда нужно дать респонденту много наглядных сведений.
- 2Телефонное интервью — короткая беседа с помощью телефонии, которая поможет определить мнение любых подгрупп в отношении некоторых вопросов. Такой маркетинговый способ подходит для удаленных респондентов, в том числе по отношению к рынку B2B. Является доступным (дешевым) методом изучения.
- 3Интернет-опросы — проводят с помощью сети интернета. Они помогают выявить, как функционирует отдел продаж предприятия, рекламный отдел, нужно ли пересматривать услуги.
- 4Мониторинг — это систематическое изучение рынка. Дается оценка, проводится исследование конкурентов, направлений. Маркетинговый мониторинг требуется для работы бизнеса. После результатов вносят изменения в управление фирмы.
Комбинированные маркетинговые исследования
Эти способы вобрали в себя особенности двух типов исследований. Их используют, если имеются изученные интересы потребителей при достаточной выборке. Это следующее исследование: хоум-тесты, холл-тесты и другие. В первой ситуации — тестируют в домашних условиях (применяют для оценивания продуктов повседневного спроса: шампуни, средства для мытья окон, корма для животных и т.д.).В последнем случае посетителей магазина опрашивают прямо на месте (в случае рекламы, продажи товаров). Тайных покупателей также относят к этому типу МИ. Организация нанимает людей под видом обычных покупателей. Их цель заключается в оценке качества работы обслуживающего персонала. Надежность той и иной системы изучена на практике многочисленными способами. Однако наблюдение показывает, что точные и полезные сведения чаще всего выявляют, если проводят по маркетингу комплексное исследование.
