Что такое сторителлинг: понятие, значение, разбор формулы, примеры

Когда кто-то перечисляет голые факты о компании, перечисляет преимущества или напрямую говорит «покупайте», то слушатель быстро устает от такого. А вот если идея упакована в историю, то внимание аудитории можно удержать, а в конце незаметно подвести к покупке. Рассказываем, что такое сторителлинг, из каких частей он состоит и как помогает бизнесу добиться целей.

Сторителлинг переводится как «рассказ историй». Этот прием используют в легендах, сказках, театре, кинематографе. Люди любят слушать истории: они готовы слушать рассказчика несколько часов, чтобы узнать. чем же все кончилось. Другие примеры случаются и в обычной жизни.Вспомните, как коллеги рассказывают друг другу истории о прошедших выходных. Если передать все события субботы через факты, выглядеть это будет незамысловато. Человек проснулся, позавтракал, решил поехать за город. Вдруг позвонили друзья, и герой решил позвать их с собой. Из-за пробки компания опоздала на поезд, поэтому решили просто переместиться в бар неподалеку. Так сорвалась поездка за город, но герой хорошо провел время с друзьями. Сегодня сторителлинг часто используют в маркетинге и публичный выступлениях, хотя сферы его применения намного шире. Иногда люди не задумываются о том, что в конкретный момент использует прием сторителлинга — это похоже на обычный процесс общения.

Стоит отметить, что не каждый рассказ — это сторителлинг. Повествование должно идти по общей формуле: начинается с ярко-выраженного конфликта, а заканчивается — решение для целевой аудитории. Еще одна черта хорошей историей — эмоциональность, которая запоминается читателям.

В маркетинге специалист должен уметь воздействовать на аудиторию, подталкивать ее к покупке. Сторителлинг помогает достичь этой цели. Интересная история сразу создает эмоциональный контакт с читателем, а также помогает представить продукт и показать, почему купить нужно именно у вас. Приемы сторителлинга помогают повысить лояльность людей, целевой аудитории, развить бренд компании, стимулировать читателя к целевому действию. Также истории в рекламе и маркетинге помогают:

В зависимости от цели бизнеса выбирают тот формат истории, который подходит для конкретного случая. Сторителлинг — это не просто очередная возможность прорекламировать собственный товар или услугу. Владелец бизнеса показывает, как с помощью продукта можно изменить жизнь людей. Приведем несколько примеров, какие истории используют маркетологи в рекламных кампаниях:

Последний тип сторителлинга эмоционально влияет на читателя больше остальных. Например, онлайн-школа рассказывает историю, как школьник в 16 лет пришел впервые учиться программированию. Через год он нашел первых клиентов и уже начал зарабатывать самостоятельно. Тексты-истории становятся мотивационными для аудитории: они одновременно подталкивают к покупке и показывают результат, к чему приведет товар или услуга потенциального покупателя.

Чтобы понять, как использовать сторителлинг в бизнесе, рассмотрим его общую формулу. Приведем пример, как составить историю, которая удержит аудиторию до конца.

Чтобы целевая аудитория решила дочитать сторителлинг до конца, нужно сразу привлечь ее внимание интригой, знакомой проблемой или болью. Триггеры помогают увлечь читателя тремя предложениями в истории. Рекомендуем ориентироваться именно на проблемы целевой аудитории, чтобы не тратить силы на всех, а привлекать только потенциальных покупателей. Пример такого лид-абзаца для истории:«Я всегда думала, что онлайн-обучение — это просто развод, который вытягивает деньги. Невозможно через 3 месяца начать зарабатывать 100 тысяч рублей с нуля. Но через слезы, синдром самозванца и желание все бросить, я увидела эту сумму на своем счете. Хотя все обстоятельства были против меня…»

Далее приступайте к предыстории. Задача — рассказать простым языком аудитории, что случилось в истории сначала, какие обстоятельства привели к конфликту. Приправьте этот момент эмоциональностью, используйте триггеры, чтобы читатель точно не заскучал во время истории.«Я давно хотела продвигать собственный блог, поэтому пошла на курс по Reels. В течение 6 недель нас учили, как подходить к видео-роликам с точки зрения маркетинга, что снимать в социальных сетях, чтобы привлекать клиентов. Каждую неделю я выкладывала по 4-5 видео в блог и ждала, когда же на меня начнут подписываться. Угадайте, какой результат я уже увидела через месяц?»

На этом этапе сторителлинга важно показать кульминацию, до которой дошел герой. Здесь подводят к главному конфликту, проблеме, от которой эмоциональность меняется. В качестве примера продолжим историю из предыдущих пунктов:«Правильно, никакой. Время шло, видео выкладывались, а подписчиков так и не было. Я начала думать, что все это бесполезно — я попала на очередной развод от инфоцыган. Желание все бросить нарастало с каждым днем. Но я подумала: «Что я потеряю, если пройду этот марафон до конца. Ничего не получится — напишу разгромный отзыв. Я продолжила смотреть уроки, применять знания и выкладывать Reels».

Рассказываем о результате, к которому пришел герой. Эмоциональное напряжение здесь снижается, а читатель узнает, чем закончилсь история. Вот такая развязка могла бы быть в сторителлинге про онлайн-обучение Reels:«В конце второго месяца обучения неожиданно просмотры видео начали достигать 100-200 тысяч. На меня начали подписываться люди: блог с 300 подписчиков вырос до 5000 и не останавливался. В конце обучения я подписалась на 3 крупных проекта, которые пришли ко мне с блога. И вот на счету уже красовались заветные 100 000 рублей».

В теории приемы сторителлинга кажутся понятными и простыми. Приведем несколько примеров, как истории используют компании и эксперты.Например, однажды Мегафон решил рассказать историю, как им пришлось проложить кабель под дном реки между Нижегородской и Владимирской областью. Этот способ помогал улучшить качество интернета и мобильной связи. Проблема была в реке Ока, которая текла на одном из промежутков этой трассы. Глубина воды достигала 6 метров, поэтому единственное решение было проложить кабель над дном. Чтобы осуществить задумку, компания воспользовалась способом сквозного бурения.После долгих технических работ компании удалось создать оптоволоконное кольцо, которое достигло длины 750 км. Пропускная способность в двух областях увеличилась в несколько раз — это стало настоящим успехом компании.Чтобы история заинтересовала читателей, компания подробно описала все трудности, тонкости работы, бизнес-план и другие моменты. Статью прочли более 100 000 людей. В комментариях под историей разгорелась настоящая дискуссия, а Мегафон привлек внимание потенциальных клиентов и повысил репутацию собственного бренда.Сторителлинг активно используют и эксперты, которые работают с клиентами самостоятельно на фрилансе. Необязательно истории рассказывают сами специалисты. Например, подруга астролога Натальи Филипповой рассказала путь становления героини со стороны. Она рассказала о ее проблемах в семье, финансовых трудностях и выборе профессии. Текст разместили в социальных сетях, чтобы ее увидели потенциальные клиенты.История привлекал внимание тем, что была написана тепло и с душой. Результат для бизнеса Наталья стал виден сразу. Один пост с приемами сторителлинга принес астрологу полную запись на следующий месяц. Люди продолжали приходить — через 2 месяца к Наталье записалось еще 20 людей. Количество подписчиков увеличилось в 2 раза, а сама аудитория стала активнее.Еще один интересный лонгрид с историей опубликовала итальянская компания, которая торговала фермерским оливковым маслом. Кейс не просто рассказывал о бизнесе, но и делал акцент на пути самого фермера — Джакомо Голдони.Авторы решили не просто рассказать детали производства масла из Тосканы. Они описывали красивые места Италии, о которых не знали обычные туристы. Место, где собирали урожай, набрало популярность среди посетителей Италии — за год его посетило более 30 людей. История открывала новые стороны страны, чем и понравилась читателям. Статья не только помогла бизнеса, но и всему региону: экономика стала лучше. Большое количество туристов привело к тому, что на территории Тосканы появился большой корпоратив. Если говорить о вложениях в создание и продвижение одного кейса с историей, то расходы окупились в 10 раз.