HR-бренд как инструмент снижения текучки и привлечения соискателей

HR-бренд – это собирательный образ и репутация компании, как работодателя на рынке труда. С помощью этого термина раскрывают ценности предприятия, усиливают авторитет и упрощают процесс подбора и найма персонала. В статье расскажем, что это такое и зачем бренд нужен бизнесу, в чем его преимущества и какие каналы продвижения существуют. А также поделимся кейсами в hr-брендинге от крупных компаний.

Не все сотрудники и руководители знают, что такое hr-бренд компании. Это образ, который сформировался в сознании соискателей, сотрудников и команды. Одна из главных задач работодателя – это развитие эйчар имиджа. Ведь по данным рекрутинговых сайтов, более половины работников не оставят отклик на вакансию в компании, у которой плохая репутация.

Точно так, как мы оцениваем до покупки бытовую технику, читаем отзывы на сайтах, описания товаров, консультируемся у менеджеров, так и каждый работник выбирает себе работодателя. Оценить его можно по различным критериям. Например, по отзывам на НН, на других площадках, по рекомендациям коллег. Зерно репутации зарождается внутри компании. Сначала вновь пришедшие сотрудники или уже работающие оценивают корпоративную культуру, возможности карьерного роста. Уже после этого начинается формирование бренда работодателя в больших масштабах. Появляется известность, престиж. Довольные работники оставляют положительные отзывы о предприятии, рекомендуют его, внешний hr-бренд укрепляет свои позиции. С каждым шагом фундамент компании крепнет, она создает комфортные условия для роста и развития соискателей, привлекает талантливые кадры и повышает качество услуг или товаров. Чтобы привлечь таланты, мало предложить человеку высокую заработную плату. Компании предоставляют работникам возможность тренироваться в спортивном зале прямо в офисе, отдыхать в перерыв в оборудованной комнате, вкусно питаться на кухне и пить зерновой кофе высшего сорта, проводить выездные туры несколько раз в год с командой, тимбилдинги и другую активность. Люди уже давно не выбирают работодателя только по оплате труда, а оценивают перспективы развития внутри компании и роста. Сильный бренд компании решает сразу несколько стратегически важных в бизнесе задач. Такой подход помогает быстро закрывать свободные вакансии, снижать стоимость каждого привлеченного кандидата и текучку персонала.

Развитие hr-бренда – это фундамент и стратегический актив, который позволяет компании выдерживать разную погоду. Чем раньше бизнес начнет заниматься его формированием, тем проще будет находить сотрудников и соискателей, которые разделяют ценности и следуют миссии предприятия. Hr-бренд нужен компании, чтобы

Активное развитие корпоративной культуры и внимательное отношение к сотрудникам укрепляет позиции и улучшает имидж, авторитет работодателя в глазах работников и партнеров.

Образ компании на рынке труда может быть внутренним и внешним. Такое различие обусловлено целевой аудиторией. Внутренний бренд – это имидж в глазах действующих сотрудников. В рамках его формирования уделяют внимание удержанию талантов, повышению удовлетворенности персонала условиями работы, росту специалистов и продвижению по карьерной лестнице. Главная задача руководителя на данном этапе – это сделать так, чтобы впечатления коллектива от работы в штате были в разы лучше ожиданий. Если сформировать на рабочем месте атмосферу, где каждый человек сможет раскрыть свой потенциал и достичь успеха, люди в долгу не останутся. И вряд ли задумаются о смене работы. Формирование и продвижение внутреннего hr-бренда включает работу над:

Внешний бренд – это образ, который направлен на партнеров и соискателей. Благодаря его продвижению и развитию укрепляются позиции компании на рынке труда. Внешняя репутация строится на отзывах, информации с досок объявлений, страниц в социальных сетях, информации из мессенджеров. Обе составляющие – это части единого целого, которые неразрывны и зависят друг от друга.

Сильный hr-бренд полезен бизнесу и персоналу. Вот несколько преимуществ его развития и продвижения для бизнеса:

Разработка hr-бренда приносит пользу и сотрудникам. Персонал больше вовлекается в рабочий процесс, старается принести больше результата. Сотрудники будут долго работать в команде, с которой у них одинаковые или похожие ценности. И, наоборот, смогут легко поменять свою должность и перейти в другую организацию с более сильным имиджем. И, конечно, всегда на рынке труда hr-бренд запускает сарафанное радио. Коллеги с удовольствием делятся лучшими контактами.

Эйчар бренд – это образ, который нужно целенаправленно развивать и поддерживать. И первый этап в этом деле – анализ текущего положения дел. Второй – создание стратегии, само продвижение и оценка эффективности результатов. Чтобы оценить текущее положение дел, руководители и эйчар специалисты работают с разной целевой аудиторией. Во-первых, опрашивают сотрудников, узнают их удовлетворенность условиями труда, просят обратную связь от тех, кто уже покинул штат. Внешние исследования не менее важны, они включают в себя анализ отзывов, сбор фокус-групп и использование глубинных интервью для понимания того, как можно усилить имидж. Еще один инструмент для анализа текущего имиджа – это анализ конкурентов. Второй этап – это формирование стратегии продвижения. Ее начинают традиционно с анализа целевой аудитории, разработки ценностного предложения, внедрения корпоративной культуры с учетом ценностей и заканчивают – обучением руководителей. На каждом этапе работы с персоналом должны прослеживаться ценности компании. И при размещении вакансий на НН, и при собеседовании с эйчар специалистом, и при стажировке на должность. После этого переходят к использованию конкретных инструментов. Для работодателя hr-бренд – это тот фундамент, на котором вырастают новые масштабы и с помощью которого достигаются вершины. Для продвижения HR-бренда используют:

И завершающий этап – это оценка результатов. Без аналитики в продвижении нельзя, иначе не получится отследить те каналы, которые сработали хорошо. Метрики, на которые нужно обращать внимание:

Если вам только предстоит сделать в этом направлении первый шаг, то двигайтесь вперед с самого важного и ценного – определения ценностей и миссии.

Чтобы у других людей сформировался образ о компании, нужно определиться с ее ценностями. А затем донести их до текущих сотрудников, потенциальных соискателей и широкой общественности. Транслируя ценности, компания доносит людям то, во что она верит и каких принципов придерживается во время осуществления своей деятельности. При разработке стратегии учитывают оба эти пункта, с помощью них отстраиваются на рынке. Своими ценностями бизнес привлекает сотрудников и партнеров, которые их разделяют. Основа для формирования бренда – это его миссия. Чтобы ее сформулировать, необходимо понимать, какую задачу преследует компания. Зачем она это делает? Миссия формулирует внутренний смысл существования бизнеса и дает опору в кризисные времена.

Для формирования репутации потребуется дополнительная команда. Поэтому во время разработки стратегии планируют кадровые ресурсы и решают, можно ли добиться поставленных целей силами уже имеющейся команды или необходимо привлечение новых сотрудников. Для каждой категории работников разрабатывают систему мотивации. Это позволяет команде быть эффективнее и трудиться во благо развития компании, будучи замотивированными материально. При работе над брендингом важная составляющая – это развитие и обучение персонала. Директор по персоналу совместно с руководителями различных подразделений совместно разрабатывают образовательные программы, которые помогут расти и развиваться сотрудникам. И нельзя забывать о здоровой корпоративной культуре, только в такой атмосфере улучшается взаимодействие сотрудников и укрепляется командный дух.

Чем теснее и крепче связь между компаний и клиентом в онлайн пространстве, тем быстрее он перестанет быть потенциальным и перейдет в ранг реальных. Присутствие бренда в цифровом пространстве – это его проявленность в интернете. И выражается она:

Работа с репутацией в интернете и сокращение дистанции между продавцом и покупателем увеличивает лояльность и уменьшает цикл сделки.

Некоторые методы анализа результатов HR-продвижения бренда: внешний и внутренний аудит, изучение отзывов, посещаемость и конверсия карьерной страницы. HR-бренд – это репутация, которая возникает, исходя из образов о компании, которые возникают у людей. Во время внутреннего аудита оценивают то, что текущий персонал и бывшие сотрудники думают о предприятии, анализируют средний стаж, текучесть и вовлеченность. Во время внешнего аудита рекрутеры тестируют воронку найма, оценивают рейтинг на сайтах-отзовиках и считают, во сколько обходится привлечение одного специалиста. Работа с отзывами помогает понять, что привлекло кандидатов на должность, а что вызвало сомнения. Корректировка предложения в дальнейшем позволит улучшить рекрутинговую воронку.

Развивать hr-бренд можно через различные каналы:

Для компании hr-бренд – это имидж, который влияет на то, какой образ о компании возникает у клиентов, партнеров и инвесторов. Это крепкий и мощный фундамент, который дает толчок для дальнейшего роста и укрепления позиций бизнеса.

Формирование и развитие брендинга внутри компании начинается с системы адаптации и создания комфортных условий для начала легкого пути новичков. Помимо материальной мотивации руководители продумывают иные меры поощрения сотрудников. Например, каждый месяц руководители отделений выбирают лучшего работника и направляют на обучение, дарят путевку на отдых или другим образом поощряют. Те впечатления о компании, которые возникают у потенциальных сотрудников, действующих, партнеров, инвесторов и даже клиентов и формируют внутренний HR-бренд работодателя. Управляя им, можно наладить атмосферу внутри коллектива и привлечь новых людей, разделяющих ценности.

Одни из ярких примеров того, как бренд развивает внутренний и внешний эйчар бренд – это Яндекс и Сбер. Яндекс ищет таланты на профессиональных платформах HeadHunter и SuperJob, а также участвует в IT-конференциях и других тематических мероприятиях. При работе с командой руководители создают стимулирующую рабочую среду. Это образовательная и развлекательная программа для стажеров, кафетерий, мини-кинотеатр, игровая и спортивная зона. Все это создает комфортные условия для развития и роста сотрудников. Второй яркий пример – это Сбербанк. Для каждого сотрудника внутри предприятия есть система адаптации, обучение и наставничество, доступ к образовательным программам и тренингам, а также обмену опытом с другими компаниями. hr-бренд employer brand помогает привлекать таланты, удерживать людей и снижать затраты на поиск персонала, а также доносить до соискателей, клиентов, партнеров и инвесторов ценности бренда. Поэтому начать его активное развитие нужно уже сейчас.