Исследования рынка

Чтобы оценить, какое будущее ждет бизнес-идею или скорректировать стратегию действующего предприятия, проводят исследования рынка. Они помогают владельцам компании понять, как реагирует на их продукт аудитория, потребители, чего хотят покупатели и как лучше организовать собственное дело. Предприниматель в ходе анализа узнает общую информацию о внешней среде, конкурентах, а значит понимает, какое позиционирование выбрать, чтобы обойти других игроков. Рассказываем в статье, как провести исследование рынка, клиентов и скорректировать на его основе стратегию.

Маркетинговый подход говорит о том, что мы делаем что-то не просто так, а с конкретной целью. Поэтому первый шаг в анализе — определить цель, зачем нужно исследование рынок. Так предприниматель не распыляется на множество мелких задач, не тратит время на сбор и обработку лишних общих данных, а изучает только те компоненты маркетинга, которые ему нужны для оценки. Какие предметы исследования бывают:

Для каждого предмета исследования рынка подбирают собственные инструменты анализа и сбора данных. Если пытаться охватить их все, получится общее маркетинговое исследование, которое нужно не всегда. Если предприниматель хочет узнать, нужен ли аудитории его продукт, то изучать экономику отрасли и доли игроков, не нужно. Достаточно провести анализ целевой аудитории и отчасти конкурентов. Чтобы определить, какое исследование нужно в конкретном случае, запишите вопросы, на которые требуется ответ. Примеры, как это работает:

Если нужно найти ответы на несколько вопросов, одновременно проводят 2-3 исследования рынка. Тогда список задач, которые составит предприниматель, превратятся в план маркетингового анализа и оценки.

Чтобы провести анализ рынка, составляют пошаговый план. Он индивидуален для каждого предприятия, поскольку зависит от конкретных задач компании. Несмотря на это, большая часть исследований рынка проводится по одинаковым этапам. Рассказываем в статье, из каких шагов состоит комплексное изучение внешней и внутренней среды.

Начинают исследование часто со сбора информации из открытых источников. Задача маркетолога — получить данные о рынке, где работает бизнес, за последние 3-5 лет. Так эксперт рисует полную картину, как функционирует отрасль. Это помогает спрогнозировать, что ждет фирму, если условия не изменятся.На этом этапе анализа важно рассчитать емкость рынка, чтобы понять перспективы бизнеса. Он показывает информацию о количестве товаров, который продавец готов предложить, а покупатель — купить, в определенный период.Обычно показатель для исследования рынка считают по формуле: E=NPQ. Под переменной N подразумевают количество покупателей, P – среднюю цену продукта, а Q – число покупок. Все данные берут за один и тот же период. Маркетолог, который рассчитал емкость рынка, легко прогнозирует максимальный доход компании и перспективы роста. Кроме этого показателя, на этапе смотрят:

Важно получить информацию для анализа из надежных открытых источников. Это официальные сайты статистики, маркетинговые исследования, экономические журналы.

Когда маркетолог получил информацию о специфике рынка, его особенности, нужно понять, как получать прибыль от потребителей. Поэтому второй шаг — исследование целевой аудитории, т.е клиентов.

Задача эксперта — узнать все о конкретной группе людей, которые принесут наибольшую прибыль бизнесу. Это в исследовании рынка называется сегментом ЦА. Его формируют по разным признакам: пол, возраст, социальный статус, доход, образ жизни, привычки, желания, интересы, проблемы и т.д. Чтобы проще было искать информацию о целевой аудитории для анализа, проводите интервью и концентрируйтесь на таких вопросах:

Анализ целевой аудитории обязателен, если предприниматель решил открыть новый бизнес, изменить стратегию или зайти на другой рынок. Перед тем, как реализовать новую идею, важно выяснить через интервью, достаточно ли покупателей в выбранном сегменте, чтобы обеспечить прибыль компании, и нужен ли им этот продукт.

Отчасти данные для этого этапа маркетолог собирает, когда исследует информацию о рынке и потребителях. В анализе концентрируются больше на внешних факторах, которые положительно или негативно влияют на компанию:

Конкуренции не боятся компании, которые выпускают новый продукт, который единственный закрывает конкретную боль покупателей. Большинство фирм к таким не относятся, поэтому изучить конкурентную среду в исследовании рынка придется. Информацию получают через открытые источники, наблюдение, тайных покупателей, от потребителей. В процессе исследования маркетологу важно получить ответы на такие вопросы:

Цель этапа анализа — найти информацию о плюсах, минусах других компаний, чтобы скорректировать собственную стратегию, найти конкурентное преимущество бизнеса. Если продукт только запускают на рынок, это помогает сразу выстроить правильное позиционирование: можно сделать акцент на сильной стороне компании, которая слаба у других игроков.

Далее нужно определиться, где и как продавать товары или услуги потребителям. Для этого маркетологи изучают информацию о каналах дистрибуции, которые есть на выбранном рынке. На этом же этапе простраивают, каким путем продукт будет идти от поставщика к покупателю. Это могут быть торговые сети, маленькие магазины, складские помещения, транспортные компании.Чтобы выбрать систему сбыта, считают расходы на логистическую цепочку и прогнозируемый уровень прибыли. В расходы входят складские издержки, транспортные расходы, стоимость невыполненных заказов и т.д.

Чтобы с полученной информации в ходе исследования рынка было легче работать, ее упорядочивают и оформляют в удобную форму. Результаты интервью покупателей упаковывают в диаграммы, прогнозы — в виде графиков. Чтобы сравнить конкурентов по нескольким показателям, используют таблицы.

Например, компании нужно выбрать, с каким сегментом целевой аудитории работать и какие боли потребителей продукт поможет закрыть. Маркетолог упаковывает результаты исследования, информацию в майнд-карту, где четко видны портреты покупателей, их боли, интересы. Так можно выделить характеристики товара, на которых будут строить продвижение, а также определиться, с каким сегментом работать в первую очередь.

Данные исследования рынка собраны в структуру, визуально оформлены — осталось сделать их анализ, чтобы внести изменения в стратегию компании. Сейчас маркетинг предлагает разные методы обработки такой информации, но чаще всего обращаются к классическим инструментам — PEST и SWOT анализ.SWOT-анализ — простой и быстрый инструмент, который помогает сопоставить характеристики компании с внешними факторами, влияющими на продажи. Полученные ранее данные распределяют на 4 сектора:

Далее проводят анализ по самым значимым критериям из списка. Задача — найти информацию, за счет каких сторон бизнеса можно развиваться, нейтрализовать барьеры, а также к каким угрозам подготовиться.PEST-анализ учитывает только внешние факторы рынка, которые влияют на бизнес. Рассматривают 4 типа факторов:

Если цель маркетолога — получить прогноз развития бизнеса на конкретном рынке, то PEST-метод подойдет лучше всего. Чтобы результаты анализа были правильными, придерживайтесь таких рекомендаций: