ХПВ в продажах: примеры, алгоритм, преимущества и недостатки техники

Чтобы продать услугу или товар, ее надо правильно представить. Клиенту недостаточно рассказать о технических характеристиках продукта: демонстрацию проводят через выгоды, плюсы, которые получит собеседник после покупки. ХПВ – действенный метод продаж, помогающий донести до потенциального клиента важные черты, характеристики продукта.Методика структурирует презентацию характеристик товара, делает ее восприятие легче. Продавец использует вопросы, которые задает клиент при первом знакомстве с продуктом, и отвечает на них раньше, чтобы закрыть возражение и показать преимущества. В результате сомнение не успевает даже зародиться у слушателя. В статье рассмотрим, как работает ХПВ в продажах, примеры диалогов, составленных по этому методу, и каких целей помогает достигать методику.

Перед подробным разбором метода продаж, расшифруем аббревиатуру. ХПВ включает название трех базовых понятий, на основе которых выстраивается методика: характеристика, преимущество, выгода. Рассмотрим каждое понятие отдельно, чтобы разобраться в принципах ведения беседы.

Описывает технические возможности, особенности товара, отличающие его от конкурентов. Для одежды это будет материал, для картона – толщина, для маникюрного лака - цвет и т.д. Характеристики указывают на этикетке, в его карточке на онлайн-платформах, в интернет-магазине. Информация несет пользу для покупателя, но ее недостаточно для продажи. 90-95% посетителей магазина способны самостоятельно найти информацию о товаре, его характеристиках – помощь менеджера по продажам им не требуется. Достаточно почитать аннотацию на упаковке, посмотреть бирку на пальто. Задача менеджера – обратить внимание на конкретную характеристику и далее показать выгоду.

Сначала сложно разделять понятия «выгода» и «преимущество» - граница между ними часто размыта. Однако менеджер по продажам должен научиться их различать, чтобы эффективно выстраивать беседу с клиентом. Под выгодой понимают ценность, которую получит клиент после приобретения товара. В качестве примера рассмотрим связку характеристика-выгода, описывая обычные продукты:

Менеджер по продажам обозначает выгоду, чтобы клиент понял, какую ценность конкретно для него представляет тот или иной продукт. Так получается акцентировать внимание на плюсах товара и его полезных свойствах. Самостоятельно посетитель вряд ли взвешивает «за» и «против», изучает характеристики и ценность продукта. Задача – грамотно и просто сформулировать выгоду и преподнести ее слушателю.

Этот этап дается большинству менеджеров по продажам сложнее предыдущих. Поэтому посмотрим на понятие детальнее. Преимуществом считают свойство товара, которого нет у конкурентов, аналогов. Речь идет не только о сторонних компаниях, но и об ассортименте того же производителя. Сформулируем преимущества, которые привели в пример ранее:

Техника ХПВ доказала результативность на практике. Методику изучают продавцы разных ниш и внедряют приемы в общение с клиентами. В качестве преимуществ метода перед другими способами продаж выделяют:

При таких значимых преимуществах нельзя сказать, что эта техника – универсальный метод, позволяющий продать. Алгоритм имеет ряд недостатков:

Продажа через алгоритм ХПВ преследует цель рассказать клиенту о конкретном товаре и подвести его к покупке. Чтобы ее достичь, менеджер по продажам решает в процессе разговора с покупателем несколько задач:

Если продавец правильно воспользуется инструментом, то быстро продаст товар через преимущества, не создав у впечатление, что потребителю «навязали» продукт.

Продажа включает по большей части презентацию продукта. Техника универсальна для любой ниши. Через беседу можно продать как товар в обычном магазине, так и дополнительную услугу, продукт из онлайн-магазина в переписке. Ограничений по областям применения нет.Чтобы достичь результата, нельзя сразу начинать беседу, не выяснив, что тревожит покупателя, какие у него потребности. Перед описанием товара и его преимуществ, выясните, какую выгоду уже ожидает слушатель. В этом случае эксперт не просто проведет презентацию, но и повлияет на решение о покупке. Чтобы ХПВ сработала, следуйте 3 правилам при выстраивании беседы по методике:

Техника помогает менеджерам по продажам говорить с потенциальным клиентом через выгоды, преимущества. Но даже если соблюдать правила, ошибку часто допускают в простейших моментах – при построении самой беседы. Чтобы покупатель не почувствовал, что его побуждают к покупке, разговор с консультантом должен оставаться беседой, а не превратиться в продающий монолог. Для этого рекомендуем обращать внимание на поведение, фразы, слова:

В теории техника выглядит довольно простой, но, когда дело доходит до реальной беседы, эксперт может запутаться в аргументах и не сразу выстроить беседу. Чтобы понять, как работает методика, приведем пример утверждения, разделив его на 3 части:

Если каждое утверждение использовать поодиночке, то работать диалог не будет. Воздействовать на покупателя через технику ХПВ получится, если продавец объединит 3 элемента в единую фразу. Пример показывает простой работающий скрипт продаж.

Для работы с клиентом по этой методике недостаточно вести монолог, описывая свойства продукта. Продажник, ведя беседу, прощупывает настроение покупателя, реакцию на сказанные слова, чтобы понять, насколько беседа продуктивна. Рекомендуем задавать уточняющие вопросы, когда заканчиваете очередной цикл. Так продавец точнее определит потребности клиента, выделит выгоды, которые упомянуть в беседе. Получить обратную связь можно через вопросы:

Открытые вопросы заставят собеседника высказать развернутое мнение, а консультант поймет, как дальше выстраивать беседу. У покупателя не получится уйти от ответа при такой постановке вопроса. Посмотрим по ХПВ в продажах: примеры фраз диалога, включающего уточняющие вопросы:

Формулировка «продающей» фразы может меняться: главное – сохранить суть, алгоритм построения. Если от собеседника не поступает запроса относительно качеств продукта, не нужно перечислять все подряд выгоды и пытаться угадать потребность. Покупатель, слушая информацию о достоинстве, которое для него незначительно, начинает генерировать возражения. Проще не наталкивать собеседника на негативные мысли, чем пытаться их закрыть.