СПИН-продажи — техника для продажи дорогих и сложных продуктов

СПИН — это техника продаж на стыке маркетинга и психологии. Подходит для бизнеса, который предлагает сложные дорогостоящие продукты. Суть техники заключается в 4 группах вопросов. Задавая их клиенту, продавец постепенно узнает его проблемы. А затем — превращает человека в покупателя, показав, что продукт полностью закрывает обнаруженные в процессе диалога потребности.Технику СПИН-продаж придумал американец Нил Рекхэм. Она разработана на основе исследования, в котором участвовали продавцы дорогих продуктов из 23 стран. Маркетологи и ученые совместно проанализировали 35 тысяч диалогов менеджеров и покупателей. Обнаружилось, что общение с клиентами состоит из 4 этапов:

На втором этапе исследования оказалось, что методы, которые хорошо работают для продажи простых, недорогих продуктов, не подходят для предложения дорогостоящих, сложных товаров и услугРекхэм выяснил, что сделки чаще закрывают продавцы, которые задают правильные вопросы. Оставалось только понять, какие именно. А затем выстроить технику продаж, которую нужно использовать специально для дорогостоящих и сложных продуктов. Так и зародился СПИН.

В оригинале техника называется SPIN, что обозначает:

Вопросы из 4 категорий в СПИН-продажах задаются последовательно. Каждая из них решает конкретную задачу.

Ситуационные вопросы задают в начале общения. Они помогают наладить контакт, задать тон разговора. Не ведут к продаже, но показывают текущее положение дел в жизни покупателя или деятельности компании. Ситуационные вопросы по методике СПИН задают контекст. Клиент чувствует, что с ним разговаривают, а не пытаются сделать продажу. Поэтому расслабляется, становится открытым к диалогу.Примеры ситуационных вопросов продавца:

Ситуационные вопросы в СПИН-продажах важны, но задаются в ограниченном количестве. Если перестараться, разговор превратится в допрос. Продавец должен задавать главные вопросы, необходимые для налаживания контакта с клиентом и понимания контекста. А затем переходить к следующей категории. Не затягивайте с этапом — утомив клиента, есть вероятность снизить риск заключения сделки.Реплики по методологии СПИН готовьте заранее. Перед встречей изучите клиента, когда это возможно. Постарайтесь предугадать скрытые мотивы, проблемы, потребности. Это поможет выбрать оптимальный вариант построения разговора, ведущий к продаже.

Проблемные вопросы задают, когда контакт установлен, и покупатель готов к более глубокому общению. Цель — побудить клиента рассказать о сложностях, трудностях. Чтобы человек озвучил проблемы, нужно направить его мыслительный процесс в правильную сторону.Проблемные вопросы продавец тоже готовит заранее. Количество зависит от числа «болей», которые может закрыть продукт. Вероятность, что сделка состоится, повышается, когда клиент видит в товаре или услуге инструмент закрытия сразу ряда проблем.Примеры проблемных вопросов продавца по методике СПИН:

Подготовка должна учитывать варианты ответов. Продавец должен выбирать следующую реплику, в зависимости от обнаруженных проблем покупателя.Проблемные вопросы вскрывают потребности клиента, но еще не ведут к продаже. Ответы показывают, как продавцу вести диалог дальше, чтобы довести общение до сделки. Покупатель начинает чувствовать необходимость закрытия озвученных им проблем, поэтому повышается заинтересованность в подходящем продукте. Однако это только начало пути к продаже.

Если предложить продукт сразу после обнаружения скрытых проблем, клиент с высокой вероятностью откажется. По методу СПИН нужно показать, что его потребности важнее, чем он думал.Задачу решают извлекающие вопросы. В оригинальном описании техники на английском они называются «вовлекающими», что лучше описывает суть. На этом этапе задача продавца — повысить заинтересованность клиента в способах решения проблем. Усильте неудовлетворенность человека текущим положением дел в бизнесе или жизни. Это повысит вероятность, что продажа состоится.Примеры извлекающих вопросов, согласно методу СПИН:

Извлекающие реплики продавцу формулировать сложнее. Постановка предложений при использовании методики СПИН зависит от ответов клиента на предыдущих этапах общения. Продавец должен чутко слушать покупателя, чтобы понять, какие вопросы могут привести к сделке.Заранее полностью подготовить извлекающие фразы не получится. Однако в СПИН-продажах можно предположить, как будет протекать разговор с клиентом. Оценив вероятность развития диалога, у продавца может получиться предугадать, какие вопросы подойдут. Поэтому готовиться к этапу нужно, но надеяться на заготовки на 100% не стоит.Цель извлекающих реплик — «раздуть» проблему, чтобы покупатель сильнее хотел от нее избавиться, найти решение. Но нагнетать в неспешных СПИН-продажах нельзя, действуйте осторожно. Старайтесь связать боли клиента с его собственными ценностями, неудовлетворенными желаниями, потребностями.

Предыдущий этап СПИН-продаж показал покупателю важность, значимость проблем. Клиент почувствовал желание решить их, закрыв потребность подходящим инструментом. На заключительном этапе продавец должен предложить продукт. Но еще не напрямую, а с помощью направляющих фраз, плавно подводящих к продаже. Нужно, чтобы покупатель почувствовал преимущества продукта, и что он является отличным решением.Примеры направляющих вопросов продавца:

Цель направляющих реплик по методике СПИН-продаж — побудить покупателя самостоятельно отработать возможные возражения. Клиент проговаривает вслух выгоды от покупки продукта, понимая ценность предложенного ему решения.На успех продавца на этапе направляющих вопросов влияет качество прохождения предыдущих. Если потребности, проблемы, боли клиента были выявлены правильно — продажа состоится с большей вероятностью. Понимание мыслей, ценностей покупателя покажет, какие фразы убедят в необходимости покупки и решения с ее помощью какого-либо вопроса.

СПИН-продажи — инструмент для сложных, дорогих продуктов. В предложениях простых, недорогих товаров использовать его нет смысла. Покупатель итак осознает потребность и легко согласится на приобретение, когда это не ударит по бюджету.Техника СПИН-продаж подходит, если бизнес компании построен на продукте с длинным циклом сделки. Например, когда решение принимают несколько лиц, а обсуждение приобретения длится 3-6 встреч. Также техника подойдет, когда покупатель плохо осознает потребность, а ее решение с помощью вашего продукта неочевидно. В этом случае СПИН-продажи нужно применять, даже если продукт недорогой.Самый распространенный сценарий использования — B2B-сегмент. Владельцы и управленцы бизнеса постоянно ищут решения проблем. Они заинтересованы в сокращении затрат, повышении качества работы. У бизнеса много сложностей, которые компания будет рада устранить, если станет очевиден способ решения проблемы.Помимо B2B-сегмента, СПИН-продажи подходят для бизнеса, который предлагает:

Техника СПИН не используется в крупных сетях, не подходит при продаже товаров в розничных магазинах, недорогих продуктов.

Рассмотрим более конкретные примеры вопросов по методике СПИН-продаж. Они не универсальны — у каждого бизнеса свой продукт. Примеры помогут уловить суть техники, адаптировать ее для решения задач конкретной компании или клиента. Реплики разбиты по категориям.

Ситуационные:

Проблемные:

Извлекающие:

Направляющие:

В СПИН-продажах избегайте задавания вопросов «в лоб» клиенту, чтобы не превращать разговор в допрос. Используйте конструкции вида: «Вы говорили X, поэтому хочу уточнить…» и «Если в вашем бизнесе есть X, возможно, стоит подумать над…».

Однако у СПИН-продаж есть и недостатки: