Jobs to be Done: создавайте продукты, которые «нанимают»

Jobs to be done — это методология профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, которая объясняет теорию о поведении покупателей: люди не покупают продукты просто так — они нанимают их для выполнения определенной работы. Например, человек покупает дрель не потому, что ему нужна дрель — ему нужно отверстие в стене. Это работа, которая должна быть сделана. JTBD — это революционный подход к пониманию мотивов и поведения людей, который меняет то, как компании создают продукты. Метод jobs to be done позволяет определить скрытую задачу, разработать решение, которое точно попадет в потребности рынка. Концепция JTBD помогает понять истинные потребности пользователей,чтобы создавать продукты, которые нужны пользователю в конкретных обстоятельствах их жизни. В этой статье мы разберем, что такое jobs to be done, чем отличается от других подходов, как собирать данные с помощью интервью, как использовать фреймворк JTBD, покажем пошаговую инструкцию. Вы узнаете, как подход помогает определить точки роста, чтобы создать стратегию, которая действительно работает в маркетинге и разработке продуктов.

JTBD — это концепция, позволяющая анализировать поведение пользователей, чтобы создавать востребованные продукты на основе реальных задач.

Почему это важно и с чего начать? Без понимания истинных потребностей людей вы тратите ресурсы на создание ненужных продуктов (их не покупают, не используют). JTBD анализ помогает выявить истинные потребности на этапе планирования. Дает ответы: что заставляет людей искать новое решение, какие препятствия они испытывают, какие эмоциональные и социальные факторы влияют на покупку.Этот инструмент дает три преимущества:

Что такое JTBD на практике? Это глубинное исследование потребительского поведения через интервью, анализ данных. Позволяет понять, как работает выбор клиента и почему. Суть концепции — найти ту самую «работу», для выполнения которой нанимают продукт.

Подход JTBD кардинально меняет взгляд на то, как компании должны изучать рынок, разрабатывать продукты. Методология предлагает компании стратегию развития. Потому что вместо того, чтобы гадать, какой продукт будет востребован, вы точно знаете, какие задачи нужно решать. В отличие от традиционных методов маркетинга, которые сегментируют целевую аудиторию по персональным, демографическим признакам, в рамках стратегии, основанной на «работах», используется совершенно иной подход к проектированию продукта. В центре внимания — не функции или характеристики, а реальные задачи, ситуации, для которых пользователи нанимают ваш сервис.Представьте: два человека покупают один и тот же продукт, но делают это по разным причинам. JTBD — это концепция в маркетинге, которая покажет, что люди принимают решения (нанимают на работу товар или услугу) по-разному, а значит, им нужны разные сообщения, предложения.Рассмотрим несколько ключевых отличий JTBD от существующих традиционных методов:

Компании, которые фокусируются на «работе» клиента, стремятся не столько к добавлению новых функций ради конкуренции, сколько на создание решений, которые помогают достичь целей. Такой подход называется outcome driven innovation, когда все изменения и внедрения в продукте мотивированы для конечного пользователя. Простыми словами, закрывают потребности клиентов.

Для эффективного применения концепции JTBD необходимо собрать данные, которые помогут понять, какую работу хотят выполнить представители вашей целевой аудитории. JTBD —это методология, поскольку обеспечивает целостное понимание пользовательского опыта (истинные потребности клиентов). С помощью интервью вы больше узнаете «почему», через наблюдение — «как», а анализ данных показывает «что», «насколько часто».

Основные методы сбора данных в методологии jobs to be done включают три ключевых этапа:

Проведение структурированных интервью с клиентами, потенциальными пользователями.Задачи интервью:

Используемые вопросы:

Цель — получить реальные истории пользователей, которые демонстрируют работу, которая должна быть выполнена, и скрытые потребности целевой группы.

Анализ поведения пользователей в естественной среде.Форматы наблюдения:

Задачи наблюдения:

JTBD анализ на этом этапе помогает понять, какие функции, контекст наиболее важны для пользователя, какие барьеры мешают завершению работы.

Сбор и обработка количественной информации:

Следующие шаги анализа:

Итогом становится готовая карта Jobs-to-be-Done — схема, отображающая все задачи, которые клиенты пытаются решить, также соответствующие им эмоциональные, социальные, функциональные требования.

После сбора информации важно правильно ее интерпретировать, чтобы выявить реальные задачи пользователей подробнее, преобразовать инсайты в продуктовые решения. В концепции JTBD сейчас используются два основных формата описания работ: User story и Job story.

User story — это простой, понятный способ формализации работы, которую хочет выполнить тот, кто «нанимает». Формула user story выглядит так:

Пример user story для jobs to be done:

Преимущества User story в методологии jobs to be done:

Job story дополняет user story контекстом, мотивацией, показывая, что влияет на решение потребителя. Структура job story:

Пример job story:

Преимущества Job story в метод jobs to be done:

В маркетинге методология jobs to be done позволяет выстраивать коммуникации и предложения, которые точно отвечают задачам целевой группы. Компании осознают, что потребители не ищут просто товар, а нанимают их для выполнения определенной работы. Когда вы научитесь понимать потребности через призму этих задач, сможете точно предсказать, какой продукт потребители «наймут», как его позиционировать.Ключевые этапы применения JTBD в маркетинге:

Концепция jobs to be done позволяет создавать то, что люди готовы «нанять» для решения своих жизненных задач. Как ее внедрить?

Сеть кофеен хотела увеличить продажи и понять, какие люди приходят за кофе и при каких обстоятельствах. Маркетологи провели маркетинговое исследование и оценили потенциальных клиентов. Выяснилось: люди покупали кофе двух принципиально разных видов в зависимости от ситуации. Утром обычно по дороге на работу люди заказывали простой американо навынос не ради наслаждения вкусом старого доброго рецепта, а чтобы быстро взбодриться, не тратить время. Вечером же те же самые люди приходили в кофейню с детьми или друзьями, заказывали капучино или латте, дальше проводили там час-полтора.

Классический пример, которым иллюстрируют принцип «найма продукта» (потребности клиентов) шире: утренний кофе люди нанимают для функциональной работы, вечерний — подходит для социальной и эмоциональной работы. Данная теория и методология помогла понять и увидеть: здесь два разных «job». Модель jobs-as-progress в основе Jobs to be Done раскрывает настоящую причину покупки Клиент нанимает ваш продукт: утром он помогает войти в ритм и сфокусироваться, а вечером — плавно переключиться на общение или личное время.Компании стало понятно, что не качество зерен само по себе определяет успех, а то, насколько продукт отвечают конкретной задаче клиента. Утром важна скорость обслуживания, удобная упаковка, доступная цена; вечером — удобный интерфейс мобильного приложения для бронирования столиков, уютный дизайн заведения, детское меню. Точки роста были найдены именно через понимание контекста: поэтому компания запустила экспресс-формат у метро для утренних посетителей, появились семейные зоны в крупных кофейнях для вечернего сегмента, где можно было заказать не только кофе, но и привычную легкую еду.Как бы вы поступили, если бы не знали про джобс ту би дан? Скорее всего, просто улучшили бы качество кофе или снизили цены — но это не решило бы реальную задачу клиента в конкретной ситуации.**Пример JTBD. Интересные кейсы из практики: **

Люди покупают и используют только то, что безболезненно встраивается в их существующие привычки и помогает стать лучше. Это не просто теория, а практический фреймворк для роста бизнеса, чтобы понимать аудиторию глубже, разрабатывать лучшие решения, достигать бизнес-целей быстрее. Такой done framework (фреймворк выполнения работы) в разработке продуктов помогает понять контекст и истинные мотивы, которые стоят за решением человека купить или использовать продукт.